《作者:博湖团队》
今年五一假期，很久没有回老家的笔者，在三线城市的乡镇餐馆里，第一次看到了国产碱窑。在场的食客可能对大姚没有任何品牌认知，但还是把它请到了餐桌上。这背后，是渠道的力量。
对于酒水来说，渠道的重要性不言而喻。毕竟广告打得再好，最终还是要通过渠道转化为实实在在的销售。曾经被认为是随着互联网思维正在快速消失的活力之林，一定要好好理解。
4月26日，袁琪森林在湖北咸宁举行了“袁琪可乐”(袁琪森林可乐风味泡泡水)上市发布会。除了今年新品的正式推广，袁琪森林还表明了大踏步铺货的决心:下个季度，“袁琪可乐”将在全国超过115个城市铺货，进入70万+终端网点。
两天后，袁琪森林召开了成都疫情以来最大规模的经销商线下会议，强调与经销商的“伙伴关系”，成为继2022年底袁琪森林创始人唐斌森委婉向经销商道歉、“浪子回头”之后的又一壮举。
如果说“袁琪可乐”是袁琪森林的炸药储备，那么渠道就是袁琪森林的重中之重。
01“可乐只是一种味道”
在袁琪森林正式入主可口可乐之前，有媒体曾曝出可口可乐和百事可乐都留下了“要消灭袁琪森林的泡沫水”的狠话。现在看来，巨人对活力森林的围剿不仅失败了，还眼睁睁地看着敌人的触角深入到了自己的腹地。
另一方面，袁琪森林创造“袁琪可乐”其实并不容易。经过三年的筹备，去年7月，袁琪森林小规模推出了“袁琪可乐”1.0版本，但市场表现平平，不少消费者抱怨“气不够”“有股梅子味”。
当时1.0版本严格遵循袁琪森林的“0”策略。与市面上的可乐相比，不仅做到了“0糖、0脂肪、0热量”，还做到了“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”不添加防腐剂。从三个“0”到五个“0”，突出了配料表的简洁，去掉了对人体骨骼、心脑血管有害的磷酸。同时，天然代糖赤藓糖醇替代人工代糖阿斯巴甜，天然柠檬酸替代柠檬酸钠。
然而理想很丰满，现实很骨感。一个极其“健康”却牺牲了口感的产品，肯定不会受到消费者的青睐。
因此，在“袁琪可乐”2.0版本中，袁琪森林调整了策略，在好喝对健康的重要性被提到之前，专注于“味道一样，但不加糖”。一方面气体含量增加，突出“喉感”；另一方面是调整风味，平衡酸甜口味，去掉咖啡因，换成绿茶提取物。
在发布会上，已经退出互联网的罗永浩也以“神秘嘉宾”的身份以视频的形式出现，并表示做可乐就是“死”。但唐斌森用一句“我希望可乐不是禁区，而是味道”并不避讳自己要做大可乐品类的野心。天府可乐和崂山可乐的负责人也在发布会上同台畅谈“可乐梦”，被外界解读为国产可乐的突破。
的确，就可口可乐和百事可乐合计超过90%的市场份额而言，袁琪森林想要突围所面临的阻力不容小觑，但不可否认的是，国产可乐也有过辉煌的时刻。上世纪八九十年代，包括天府可乐、崂山可乐、非凡可乐在内的众多国产可乐品牌深入人心，直到“良乐”进入中国，称霸可乐市场。
而把镜头再往前拉一步，袁琪森林推出“袁琪可乐”的背后，是其多元化战略的一致性。从烧茶，到冒泡水，再到采矿，外星电解质水，北海牧场酸奶和冰茶，袁琪森林在多元化和创新的道路上从未停止。
唐斌森本人是游戏玩家出身，互联网思维下的快速迭代策略被他转移到了饮料行业。四个月甚至更短的产品更新节奏，与可口可乐、农夫山泉花大量时间营销推广打造经典产品的方式大相径庭。
但多品类覆盖是这个行业无可辩驳的布局手段。和可口可乐一样强势的饮料品牌多达160个，涵盖饮用水、碳酸饮料、果汁、功能饮料等众多品类。
此外，在新消费品牌的帮助和重塑下，单个爆款产品的生命周期也在缩短，消费者的口味变化莫测。这时候就需要不断推出新的产品来吸引消费者的眼球。更重要的是，对于袁琪森林本身来说，经营业绩增速下滑也是一个老大难问题，急需推出新的“爆款”来提振销量。
根据袁琪森林此前公布的数据，2018年至2021年，袁琪森林的销售增长率将分别为300%、200%、309%和260%。到2022年，袁琪森林预计销售回款80-90亿元，与上年的73亿元相比，仅在10%-23%之间，增速大幅下降。
相比之下，中国的可乐市场还有很大的发展空间。前瞻产业研究院数据显示，2021年，中国碳酸饮料零售市场规模已达989.53亿元。同时，可口可乐大中华区前总裁柯特·弗格森(Curt Ferguson)也在发布会上表示，可口可乐在中国的人均消费量只有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶。
除了对可乐市场的向往，对于传统饮料巨头来说，袁琪森林也从未放弃其“挑战者”的角色。
02挑战与挑战的无限游戏
“当时很多同事担心，一旦我们尝试做可乐味的饮料，会不会激怒可乐厂家。因为我们的规模和国际巨头相比相当于一个小指头，很容易被扇死。”袁琪森林联合创始人陆角感慨。
三年后，在“袁琪可乐”的发布会上，罗永浩提出了同样的问题:你做可乐不怕被饮料巨头压死吗？唐斌森回答说，已经天天捏了，再捏也没关系。
诚然，除了两大音乐巨头，唐斌森还通过矿泉水“得罪”了农夫山泉和日本品牌pocari汗液。其实，如果饮料赛道的竞争不激烈，唐斌森是不会参赛的。毕竟，只有被证明是商业模式、充分竞争的大红海赛道，才是唐斌森眼中值得做的行业。
作为挑战者资本的创始人之一，唐斌森个人看中了袁琪森林的“挑战者”特质。幸运的是，袁琪森林本身也很强大。销售额从0到10亿，用了不到两年时间。2020年营收27亿，第二年销售额从27亿飙升至75亿，将“二乐”构筑的“铁幕”撕开了一个口子。
然而，传统饮料巨头并不是素食主义者。除了竞相推出价格更低的泡沫水产品，在上游供应链和渠道分销中被“消灭”。
比如可口可乐推出的“啊！哈！小宇宙泡泡水、百事可乐的bubly微笑泡泡系列、农夫山泉的苏打水泡泡水，不仅在包装风格、营销策略、口感上无限接近袁琪森林，而且普遍比6元的袁琪森林便宜1-1.5元。
在上游供应链和分销渠道上，巨头们的围堵更加露骨。从关键原料赤藓糖醇，到刚需生产资料的瓶坯、瓶盖频繁断供，再到线下经销商渠道的“买一送一”指令，巨头的反击越来越高，袁琪森林的市场份额从2019年前的85%逐渐萎缩到2021年下半年的不足50%。
自建工厂、稳定渠道、打造泡泡水之外的第二条增长曲线，成为袁琪森林的新课题。截至目前，袁琪森林已在全国建成五座“森林工厂”，总投资55亿元，总产能超过50亿瓶。线下渠道方面，袁琪森林已开通包括无人零售柜、门店、冰柜在内的线下终端超过100万个，覆盖全国800多个城市。
在“解决问题”的过程中，挑战也随之而来，如管理的缺失，导致经销商异地窜货、内部腐败滋生、产品滞销、价格体系混乱、经销商流失等诸多问题，都让袁琪森林严重伤了元气。因此，在袁琪森林内部，“渠道和经销商”被视为2022年反思和恢复的最重要环节。自2023年以来，除了在公开场合“更积极地向经销商群体表达美好祝愿”，袁琪森林还主动向传统消费品企业学习，将之前的OKR管理方式改为“OKR+KPI双轨制”，以满足公司对确定性和稳定性的追求。
虽然唐斌森试图从制度、流程、人才体系、供应链等方面向传统消费品世界“多学习”；但在效率、公司氛围、新产品研发等方面，他都尽量“保持本色”。
比如袁琪森林，一直处于新产品研发过程中:会随时处于新产品研发状态，每天随机找公司员工“杯测”。毕竟，在高标准的基础上，快速测试、快速迭代是袁琪森林的核心产品研发思路，也是其将互联网思维引入餐饮行业的重要体现。
然而，展望未来，袁琪森林更大的挑战可能在于对自身定位的动摇。
03活力森林，卡在“肥宅”和健康之间
“0糖、0脂肪、0热量”的“无糖”标签也给它带来了诸多质疑和风波。
一方面，零糖不能等同于健康；另一方面，袁琪森林旗下的部分产品，如袁琪森林奶茶，一度含有结晶果糖和乳糖，并非无糖产品，与袁琪森林传递的品牌形象不符。
有糖还是无糖，袁琪森林已经7年了，现在好像又回到了原点。据零状态介绍，从2022年开始，袁琪森林陆续推出了几款含糖产品，包括含糖版电解质水“外星人PRO”、含糖版柠檬茶“超可”、含糖版柠檬泡泡水“波”。
这不禁让人思考，是不是糖终于在袁琪森林这里赢了，就像可口可乐的健怡可乐和零度可乐品牌一直不温不火一样。
那么，“袁琪可乐”能否在没有糖被糖碾压的赛道上探索出一条全新的道路？
耐人寻味的是，袁琪森林创始人唐斌森、可口可乐大中华区前总裁柯特·福格森(Curt Ferguson)、被称为“新中国喝可口可乐第一人”和“可乐男孩”的黑陶建，都参与了“盲测环节”——每位嘉宾尝试喝两杯看起来一样的可乐，一杯是袁琪新可乐，一杯是可乐。
在最后的盲测中，只有唐斌森留下了家里的一款可乐产品，其他两人都留下了“另一杯”。
参考来源:
1.零状态LT:袁琪森林决定可口可乐:或准备上市。
2.虎嗅:袁琪森林的玩牌方式变了。
3、最搞笑的:两个唐斌森
4.新消费智库:袁琪森林唐斌森:我为什么要做可乐？"