“第一次参加玩具展，也拿到了OFF的钱，结交了很多泰国和其他国家的朋友。”潮人Kiki在社交媒体上表达了自己参加2023年泰国玩具博览会的感受，并表示自己非常幸运获得了DIMOO全球限量版。
4月6日至9日，泰国玩具展邀请全球知名玩具品牌和设计师参展，包括POP MART、52TOYS、寻找独角兽、Heyone等民族品牌。
2020年以来，中国潮剧行业涌现出越来越多的玩家，目前仍处于成长期。天眼查最新数据显示，截至2023年4月25日，过去一年中国潮玩企业超过4000家，全国潮玩相关企业超过8500家。
在加速向国内市场渗透的同时，在海外寻求增长空间成为POP MART、52TOYS、TOP TOY等潮流品牌的共同行动，全球化也逐渐成为众多潮流品牌提上日程的战略规划。郭盛证券的研究报告显示，2021年，头部品牌乐高、万代、Funko的海外收入占比分别为58.2%、29.7%、27.7%，均有收藏玩具的布局。
未开拓的海外市场似乎是一片蓝海，但对于万超品牌来说，出海也意味着接受成熟市场的考验。
潮玩不仅限于盲盒。
我从初中开始买手工小绿，近几年才听说“潮玩”这个概念。“其实我感觉每个人都可以被称为玩具。‘潮玩’这个概念其实是有营销意义的。”小绿说。
就国内市场而言，以POP MART为代表的盲盒产品在过去几年里吸引了国内消费者的目光。从进口日本盲盒玩具索尼天使到香港设计师Kenny的代表作Molly，POP MART点燃了消费者的惊喜、孤独和社交经济，盲盒逐渐成为Z世代玩家成长最快的领域。
但是，潮玩不仅限于盲盒。关于“潮玩”这个概念，目前市场上普遍认可的是，潮玩是近年来兴起的具有自主IP和潮流属性的玩具，包括盲盒、手工、BJD、艺术玩具等。大多是饰品或雕塑，具有奢侈品的属性。
前瞻产业研究院报告显示，随着中国万超越来越受到消费者的欢迎和喜爱，中国万超市场规模将继续扩大，预计2024年将超过760亿元，2027年中国万超市场规模将超过1600亿元。
从全球范围来看，目前的潮玩市场仍处于高速发展阶段。根据Jost Sullivan的数据，在潮流文化的推动下，全球潮流玩具市场从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，预计2024年将达到448亿美元。
事实上，万代南梦宫、美国Funko、丹麦老牌玩家乐高Kaws以及漫威漫画、迪士尼等IP衍生品在全球潮玩市场已经占据重要份额很久了。
正在澳洲留学的Lora告诉夏光记者，一些外国人会线下购买盲盒，但消费群体还是比较有限，大部分顾客并不了解盲盒的概念。
国内的流行趋势在国外并不完全可行。与前几年相比，盲盒在中国的受欢迎程度也略有下降。去年市场监管总局也对盲盒定价、宣传、销售对象等方面做出了规定。在当前的市场背景下，“盲盒去除”已经成为行业发展的趋势。
高度依赖核心IP盲盒产品的POP MART也在概念上“削了个座”。在2021年的业绩发布会上，创始人王宁强调，POP MART“不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司”。但以核心IP Molly和Dimoo为例，2020年至2022年上半年，两大IP收入占总收入的比例分别为26.7%、28.3%和29%，持续增长。在Q1，2022年，盒抽屉收入将增长115%~120%，仍是所有渠道中增长最快的。可见POP MART还是很依赖盲盒的。
因此，中国万超品牌在保持自身品牌优势的同时，仍需在国内外市场开展差异化竞争。
万事达旗下的全球潮流收藏品牌TOP TOY，以渠道能力著称，正在打通中国积木从设计、制造到销售的闭环。
托普玩具相关负责人告诉夏光记者，国内积木行业的发展现状比较分散，并没有专注于品牌化的道路。“过去，托普玩具在销售国内积木品牌的过程中，逐渐发现了国内积木市场的巨大潜力。”
相关数据显示，中国整体积木市场规模为138亿元人民币，占全球的13.91%。积木玩具迅速崛起，成为市场上最大的品类之一。2022年上半年，部分国产积木的销量增长已经超过乐高。据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》显示，目前积木品类市场规模已达100亿。仅去年“6·18”预售阶段，该品类累计金额同比增长超100%。
“以前我们店的盲盒品类占70%左右。现在，我们将中国积木作为我们的战略类别。我们将逐步把积木盒子的布局从30%发展到70%，这也是我们的目标之一。”TOP TOY相关负责人表示。

顶级玩具店来源:顶级玩具官网
此外，在万超的大赛道中，POP MART开发大玩偶和可爱谷物，打造主题公园，加速出海；52TOYS坚持“双轨并行”的IP战略，在自营和海外市场发力，推动玩具收藏行业发展；《寻找独角兽》致力于成为影响当代青年的艺术潮流文化全产业链平台...
清华大学美术学院教授薄海在最近北京举行的玩具心展上说，“虽然今天的新潮玩法概念是从国外引进的，但从新潮产品和文化产品的广阔角度来看，我们中国其实自古以来就很新潮。”
从16、17世纪传入英国的瓷器，到明代士绅、官员衣服上不同的花卉图案，再到清代八旗贵族演奏的蛐蛐葫芦，“潮”是在高度经济基础上引领的高度文化潮流。现在，“潮”的表达更多的是一种文化的进步。iToyz的经理、《娃娃的口袋》的作者李国庆认为，潮玩不仅是一种当下的时尚，也是一种能够有远见地引领市场的艺术。
在TOY HEART的展览中，除了有限的产品，我们还可以看到中国本土创作能力的多元化呈现，包括纸雕、木雕、陶瓷、粘土和毛毡等艺术家的手工绘画，原创创意绘画和潮流版画。
东南亚是重点。
关于头部品牌出海战略，POP MART国际营销总监李曾在社网络沙龙上表示:“我们在选择一个市场的时候，第一步是从GDP、消费能力、经济、人口、文化背景，包括文化娱乐消费市场的需求，初步判断这个市场是否有潜力。第二步，通过B端分销代理的方式，由近及远，比如从亚洲开始；由易到难，先从最初的分销和批发开始试探市场，再准确分析每个市场的表现如何，从而实现精细化的运营管理策略。”
2018年，POP MART开始布局海外市场，它选择了韩国作为第一站。POP MART进入韩国后，首先推出了当地官网和购物App，与当地经销商合作，签约了很多优秀的设计师。发展成熟后，2020年，POP MART在首尔开设了第一家海外线下店，并加快了在全球开店的步伐。
2022年，POP MART将战略重心转向DTC，加速向海外市场扩张。目前，其海外业务已遍布日本、韩国、东南亚、澳大利亚、北美和欧洲等20多个国家和地区。财报显示，2022年，POP MART海外收入同比增速达到147.1%。截至2022年底，POP MART港澳台店和海外店数量达到43家(含加盟)，机器人店120家(含加盟)，跨境电商平台站点13家。此外，POP MART还通过参加海外大型展会、在商场举办IP主题展、艺人签售会等方式推动国际业务的不断发展。
POP MART国际总裁温德毅表示，到2023年底，POP MART海外门店数量预计将达到80至90家，机器人门店数量预计将达到200家。70%的门店将开在东亚和东南亚，30%开在欧美和澳洲。
值得注意的是，除日韩之外，东南亚的文化接受度、消费习惯和偏好与中国相似，经济发展迅速、华人比例高，成为万超品牌开拓海外市场的又一重点区域。
52TOYS在海外建立了独立品牌站，入驻亚马逊等跨境电商平台，通过海外授权代理商进入日本、北美、东南亚等地区。2022年上半年，52TOYS海外销量同比增长250%。其中，北美的销量比去年翻了两番；日本是去年同期的3倍；东南亚比去年增长了10倍。
此外，许多广东万超品牌都有外贸背景。基于地理优势，他们利用海外代理和分销模式进行出口贸易。比如LAMTOYS也主要销往东南亚市场，海外销售收入占10%左右。
托普玩具相关负责人告诉夏光记者，东南亚也是其未来海外布局的优先区域。在海外业务上，TOP TOY致力于搭建中国大陆玩IP和艺人出海的桥梁，海外玩IP和艺人进入国内的桥梁。虽然TOP TOY还没有开海外店，但是它有很强的名优产品基因。它可以快速利用名特优品开设的2000多家海外店铺，将其IP衍生品推向全球，同时价格也相对友好。
对于普通消费者来说，一些零售店和集体店会吸引更多的顾客。“如果马来西亚的实体店只卖盲盒，人流量会少一些，卖各种玩具和盲盒的实体店顾客会多一些，比如零售店Mix Store，也卖世界各地的零食。”马克斯是马来西亚的一名潮人，他告诉夏光学会。
新加坡当地消费者Alex也表示，潮流玩具收藏店Action City在新加坡也很受欢迎。主要经营BE@RBRICK、Hot Toys、Tokidoki、POP MART等热门品牌的产品，名下还有BLAXK Gallery。
在Alex看来，新加坡的潮玩市场相对成熟，对POP MART的接受度普遍较高。Max也因为工作原因去过新加坡。他说，“新加坡POP MART商店的人更多，所以新加坡元可能会更坚挺，消费者的消费能力更高。POP MART也选择先在新加坡开店。POP MART的实体店好像要在今年5月开业了。"

新加坡POP MART商店。来源:受访者
关于东南亚的布局，温德毅表示，新加坡可以比作东南亚的一个广告牌。从潮玩行业的商业环境、人才和合作伙伴、市场开放度来看，结合Shopee、Lazada等零售数据和跨境电商数据，POP MART在东南亚的发展空间巨大，而新加坡是东南亚第一梯队市场。目前，POP MART也已陆续进入马来西亚、越南和印尼市场，并将很快在泰国开展业务。
困境与机遇
财报显示，2022年，POP MART营收同比增长2.8%至46.17亿元，但与2018 -2021年相比，实现营收增长率分别为225.49%、227.19%、49.31%和78.66%、6242.96%、353.2%和16.05%。
国内营收的劣势还表现在会员复购率的逐渐下降。财报显示，POP MART 2022年会员回购率为50.7%，2021年为56.5%，2019年为58%。
财富中文网曾表示，虽然POP MART在公司布局上重视海外市场，但在产品表现上很容易让人怀疑海外市场是用来清库存的。北美传播公司的创始人兼首席执行官克里斯·佩雷拉(Chris Pereira)提到，POP MART美国实体店的主打产品尹子茹是两年前韩国商店的热门商品。事实上，POP MART也承认会通过海外渠道帮助解决国内部分库存的压力。
此外，文章还指出:“在North POP MART，不仅仅是把‘清仓钱’当成‘热钱’的问题。针对北美市场的定价也远高于中国。”
有受访者表示，国产品牌在海外的定价通常高于国产品牌。根据亚马逊官网的定价，一个普通盲盒售价14.9美元(约合人民币100元)，而国内市场对应的盲盒在59-69元之间。时尚粉丝吕霄表示，近年来中国的盲盒价格也在上涨。

澳大利亚在线价格。来源:受访者
来自新加坡的Alex告诉夏光记者，POP MART商店通常在周末人流量很大，大多数顾客都是中国人。单个盲盒的价格在13.9新元到29.9新元之间(72-155人民币)。一名澳大利亚消费者也表示，悉尼的POP MART店平日顾客较少，受众多为华人。“你身边的非潮人粉丝普遍对价格望而却步。”
可见，品牌从中文和文化接近度高的内容更容易进入市场，但在当地还是很难打破圈子。如前所述，“万超聚店”的方式可以接触到更多的普通消费者，但很难给人留下中国原创万超IP的印象。正在澳大利亚留学的Lora说，大多数顾客看到可爱的手工制品时，会下意识地认为是韩国或日本品牌。
马来西亚的马克斯说:“马来西亚有很多非华人，新加坡的主流语言主要是英语。如果是为了更好的销售，推广英语需要时间。当然，万超本身的设计必须具有创新性和一定的水平。”
在52 Toys CEO陈伟看来，每个国家和地区不同的文化、审美、生活方式都会让消费者的需求有所不同。“比如国内盲盒喜欢用的动物园、星座、甜品等主题，在欧美文化背景下对消费者没有吸引力。”
李在学会的在线沙龙上也谈到了差异化和本土化的问题。“刚开始，POP MART并不想这么差异化。我们在出海出口产品时，尽量选择没有文化背景的产品，淘汰一切具有典型文化特征的产品。后来在销售的过程中，我们逐渐总结出了不同之处。比如东南亚市场可能更看重大的版权IP，北美市场可能更看重漫威漫画等以男性为主的IP，欧洲市场可能更喜欢动物、精灵等可爱的。之后我们会结合当地文化，利用他们感兴趣的IP做一些文化融合的尝试，逐步形成规模化的铺设。”
此外，同质化严重是国内新潮品牌普遍面临的问题。在玩具心论坛上，iToyz的经理李国庆和中央美院教授郭斌都提到了一个观点:对比国内流行的玩具和国外的，我们会发现中国的产品趋向于可爱，但是国外的个人风格特别明显。
此外，Max还提到部分国产IP存在抄袭现象。“三代小爷和露露猪涉嫌抄袭。”马克斯说。
“想要在这个行业做出成绩，让自己的作品和IP形象长远发展，必须要有自己独立的想法。”郭斌说。
自有IP的国际化也是潮玩行业的困境和方向。获得知名IP授权，与其联合签约，在原有基础上创新，是推动潮玩出圈的可行途径。
万超工作室Soap Studio的经理Edward说:“我们必须考虑如何让更多的IP内容如《猫和老鼠》得以表达。最后连美国版权人都觉得挺好的。原来的‘猫和老鼠’会变成什么程度，这些都是艺术。”
Lora还提到，联合品牌的产品会卖得更好。正在寻找独角兽的农夫鲍勃也试图在海外社交媒体上抽取大久保的联名款。
至于真正讲述自己故事的IP，相比海外的迪士尼、漫威漫画、万代霍颖、数码宝贝、海贼王等，中国万超的IP故事还有点单薄，很难在国际上有大的影响力。Alex提到，时尚玩具要有生命力，要与消费者心理产生共鸣，才能打开消费者的钱包。
因此，除了发掘更多的艺术家，创造更多独特的IP设计，在万超的设计中体现中国文化和中国故事的DNA也是未来发展的方向。“不是说一个简单的元素，比如挂几个灯笼放在那里就是中国文化。如何真正深入这个基因，让人们看到这是中国的事情，这很重要。”薄海说。
正如华映资本副总裁Maher在夏光社在线沙龙中提到的，消费是一条有雪坡、长时间对抗的赛道，所以基本的投资逻辑不会改变，只会对创业者提出更高的要求。“创业者要注重复购率、内容积累和与IP的协同。”
这也适用于出海的中国万超品牌。"