小米做高端，没想象中简单

以小米爲代表的中国头部手机厂商高端打破战目前仍处于胶着期，尚未到达量变阶段2021年12月29日，上海，小米之家，市民体验小米手机12 pro拍照功用。图/视觉中国文 | 《财经》记者柳书琪编辑 | 谢丽容2月8日，春节假期刚完毕，小米开创人雷军就与集团高管、相关业务部门总经理召开了一次高端化战略研讨会。会议上，雷军将冲击高端称爲“小米开展的生死之战”，提出了一项如今看来还非常有应战性的目的——三年内拿下国产高端手机市场份额第一。2017年起智能手机出货量延续数年下滑，颓势难以逆转，在一个红利消逝的内卷市场里，向上寻求更大的生长空间已成爲了手机厂商的共识。对小米而言，高端之战还有另一层含义。小米过来的商业模型强调性价比，手机均匀售价不高，毛利率较低，即使销量增长，也难以带动净利润的大幅上升。资本市场也因而对小米的态度有所保存，2022年终小米股价又一次跌破了发行价，至今仍未回到当年水准。2021年，围绕这项中心战略，小米接连打出了多张牌：拓展线下、发力海内、自研芯片、智能工厂等举措眼花纷乱，效果也曾经有所表现。3月22日小米发布的2021年财报数据显示，小米手机均匀售价爲1097.5元，较一年前进步5.6%，智能手机业务的毛利率也由8.7%上升至11.9%。这一年，小米高端智能手机（批发价3000元人民币或300欧元以上）出货量超越2400万台，占比13%，2020年是7%。但这样的表现还不算亮眼。第三方研讨机构Counterpoint数据显示，2021年全球高端手机（均匀零售价400美元以上约合人民币2540元）占智能手机的份额到达27%，是历史最高程度，过来5年不断坚持在20%左右。凭仗弱小的品牌力，苹果吃掉了华爲高端智能手机的次要市场空间，Counterpoint数据显示，苹果手机2020年占全球高端市场55%，到了2021年，这个数据疾速上升到了60%。上述数据传导出两个信号：1.国际头部手机厂商的确在高端战略上有所打破，大盘被托高的局部，有相当一局部是大家合力的缘由。2.和其他中国头部手机企业一样，小米在高端市场上尚未完成质的打破。《财经》记者结合财报与采访发现，横亘在小米面前的至多还有三重山：高端商品研发、线下途径才能，以及愈加艰难的海内市场的高端化义务，完成这外面的每一项义务，都不容易。此时的小米正处在新旧交替的革新之中，旧有的性价比故事还在坚持惯性，推行新的高端化布局已火烧眉毛。二者更迭中，如何调整战略战术、重塑组织才能、更新品牌抽象，都是对小米的考验。旧故事失灵“资本市场为何不认可小米？”在2021年8月的一场发布会上，雷军如此问到。但是他没有给出明白的答案。过来几年间，小米崎岖不时。早年间高歌猛进当时，2016年小米业绩大幅下滑，开端长达数年的供给链管理补课。补课未完，2018年7月9日上市当日股价破发，雷军后来回想，他当晚心境舒服，与结合开创人躲进了港交所的杂物间。2020年下半年华爲蒙受制裁后，小米抓住了新的增长机遇，出货量在2021年一、二季度大幅下跌，二季度，小米甚至逾越苹果成爲全球市占率第二的手机公司。事先，与高企的业绩构成鲜明反差的是，从2021年终起小米股价就走势低迷，全年小米股价共下跌了43.07%，接近腰斩，往年再下降24.87%，又一次跌破了发行价。资本市场没有对小米的高业绩做出第一工夫回应。“华爲的加入把小米推到了前排，但成绩是小米能否具有了成爲第一梯队的实力。”一位小米国际部人士对《财经》记者说。到了三季度，小米又前进了几步。当季，苹果发布iPhone13系列，蝉联六周中国市场销量冠军。从华爲独立出来的光彩重整队伍，又回到了主战场。第三方研讨机构IDC数据显示，2021年四季度光彩出货量同比增长2.5倍，一跃成爲排名第二的手机厂商，仅次于苹果。紧随光彩之后的是vivo和OPPO，最初才是小米。性价比手机的故事已是明日黄花，小米已经在智能手机业务之外探究“手机xAIoT”战略，或尝试将本身定义爲互联网企业而非硬件企业。但就目前来看，这两种途径都没有表现出足以感动投资者的魅力。小米财报显示，2021年小米完成营收3283亿元，同比增长33.5%，经调整净利润爲220亿元，同比增长69.5%。详细到四季度，小米营收爲856亿元，同比增长21.4%，经调整净利润45亿元，同比增长39.6%，增速优于三季度，逊色于一、二季度。手机照旧是小米的根本盘。2021年，智能手机爲小米奉献了2088.7亿元营收，占比63.6%，较上一年进步了近两个点，同比增幅爲37.2%，爲三大项业务之最。IoT与生活消费商品、互联网效劳辨别发明了849.8亿元和282亿元营收，占比辨别爲26%和8.6%，与上一年相比均有下滑。在智能手机业务以外，小米规模第二大的业务AIoT临时不温不火。IoT的市场看似有整合做大的时机，但迟迟未能上量，小米IoT范畴的营收占比近五年来不断在25%左右，2021年该业务营收增速仅爲26%，低于手机业务的37%。从小米的用户数据变迁可以窥得IoT市场的现状：从2018年到2021年，小米AIoT设备的衔接数（不含手机、平板与PC）从1.51亿台增长爲4.34亿台，增速却由193.2%逐年放缓至33.6%；拥有五件以上衔接设备的用户数（深度用户）从230万增长到880万，但增速异样从109.5%减缓到40.4%——这意味着IoT市场曾经挥别了它高速开展的第一个窗口期，何时是下一个窗口期，人们还在等候。从万物互联的角度，汽车也是IoT时代的终端之一。2021年3月，小米宣布造车，并要在将来十年投入100亿美元，这被视作是小米将来最重要的第二增长曲线。财报显示，截至3月22日，小米汽车团队规模已超越千人，小米称将在自动驾驶、智能座舱等范畴研发拓展，并估计汽车将在2024年上半年正式量产。“人们对雷军造车还是有等待的，”一位有近20年汽车投资经历的投资人对《财经》记者评价，“一方面是由于小米在粉丝经济上做到了极致，另一方面雷军毕竟在软硬件上都做得不错，爲人也很靠谱。”不过，他同时指出，“在华爲缺位的状况下，小米连手机都没有做出预期中的‘好’，做汽车就更难了，毕竟汽车要比手机复杂得多。”小米的第三大业务板块是互联网效劳。它是在小米手机与IoT等硬件商品的根底上的衍生支出，次要包括广告、游戏分红等。2021年这项业务的营收爲282亿元，占比8.6%，同比增速18.7%，后两项目标较此前三年也有分明下滑。游戏业务在2021年爲小米的互联网效劳奉献了40亿元支出，却呈现了5.7%的下滑。小米集团副总裁、CFO林世伟在财报会上解释，这是由于游戏市场不振的影响，四季度没有发布新的游戏。地下材料显示，上一次游戏审批名单发布于2021年7月。更重要的是，从互联网效劳的基石——MIUI月活人数增长上看，近三年来坚持着28%左右的增速，但这一稳健性的增速也很难爲资本市场所喜爱。截至2021年底，MIUI的月活人数在全球打破5亿人，在中国大陆约有1.3亿人。种种要素叠加招致了小米在资本市场上略显为难的场面。财报发布后，小米宣布将回购100亿港元的股份。此前一年小米频频出售，2021年累计回购约3.43亿股，耗资超85亿港元。回购股份常被视爲上市企业振奋市场决心、提升股价之举。性价比手机、“手机xAloT”、互联网企业的定位都已是昨日的故事，小米需求可以压服投资者的新故事。竞争焦点回到高端从2020年小米10系列起，被雷军称爲“生死之战”的高端战略在小米外部的定位就越来越重，到了往年，它更是被摆上了中心开展战略的地位。一位小米中层人士对《财经》记者说，生死之战，就是没有退路了。虽然在高端战略的带动下，小米手机的均匀售价已从2019年的980元逐年下跌至2021年的1097.5元，但这也可以看出，小米的舒适区仍然在千元档位。从盈利才能上看，小米2021年净利率爲6.7%，毛利率爲17.7%，辨别较上一年的5.3%和14.9%都有所进步。但相较之下，苹果凭仗着在高端的劣势，近四个季度的净利率在26%左右，毛利率在42%以上，是小米的2-4倍。在一个接近饱和的智能手机市场里，销量很难再取得打破性的猛增。小米要想追求长足的利润增长空间，只能进步均匀售价及毛利率。在高端市场，苹果是目前国产手机厂商独一的坐标系。“苹果在中国市场是降维打击。”光彩CEO赵明日前在承受《财经》记者采访时说，“iPhone 13发布后，中国高端手机市场从 ‘两极’（华爲和苹果）变为‘一极’（苹果），迫切需求国产高端旗舰机崛起。第三方数据机构Counterpoint提供应《财经》记者的数据显示，2021年四季度，中国零售价在400美元以上高端智能手机中，苹果以近六成的市占率获得第一，华爲虽然货源缺乏，但仍以11%的份额位列第二。而其他四家手机厂商间相差不大，vivo与OPPO辨别以9%和7%排名三、四，小米与光彩均以5%并列第五。这与多位承受《财经》记者采访的手机行业人士感受分歧：就算华爲让出了市场，国产手机厂商在高端抢夺战上的竞争力也没有上一层台阶，而在原有的台阶上胶着，程度“势均力敌”。数字与Mix这两大系列手机是小米高端化的次要载体，但2021年来多款高端线商品的乏力，让小米的高端进程颇爲坎坷。去年终小米11系列局部手机呈现WiFi毛病，官方承诺换机，尔后首款折叠屏手机Mix Fold与带有屏下摄像头的Mix 4也在发布短短数月后就迎来较大幅度的降价。2021年底发布的小米12系列，也并未给小米的高端抽象带来过多减色。虽然小米提供的数据显示，小米12和12 Pro首月出货量超越一切其他品牌骁龙8手机的总和，但从Counterpoint的数据来看，小米12系列首月销量仅46万台，较小米11系列首月下降了60%。此外，小米数字系列与子品牌Redmi旗舰机K系列存在一定的价位段重合，二者常被以为有隐形互搏的能够。一位小米手机河南经销商对《财经》记者表示，小米12系列在他的门店销量还算不错，但他判别Redmi K50系列出售后小米12系列的吸引力会大不如前。在冲刺高端的路上，小米最大的难题在于甩不开的品牌包袱。过来小米的用户以年老的科技喜好者爲主，追求性价比、技术尝鲜，不完全与高端消费者的客群重合。如何推翻旧有的品牌抽象也是OPPO、vivo、光彩共有的应战，“在这点上大家站在同一条起跑线上。”一位头部手机厂商高管曾对《财经》记者说。一位头部手机厂商研发人士通知《财经》记者，品牌抽象上的迭代是最难的，这需求几代有代表性的商品的积聚。他以为，小米一处有待完善的细节是高端商品没有足够有特征的设计亮点，数字系列的传承感缺乏，而高端商品往往需求醒目的标识度和设计言语，“苹果的手机一看就是苹果。”在这场决议“生死”的战役上，每家企业都在多角度尝试。光彩重启了过来在华爲体系内定位黑科技的Magic系列；OPPO拿出了自研的影像公用NPU芯片“马里亚纳X”；vivo也在近期宣布砍去旗下高端商品线NEX，将势能集中在X系列上，将折叠屏手机也归于X系列，“由于NEX销量不佳，X系列的Pro和Pro+又曾经掩盖了高端价位段，NEX就显得鸡肋了。”一位前vivo研发人士对《财经》记者解释。一个正在发作的转变是，手机行业已无意识地摒弃过来拼参数、堆配置的硬件打法，转而注重“软实力”，比方软硬件协同、算法与生态。“硬件只是决议了商品的上限，算法和才能才决议了消费者可取得的价值和体验。”赵明说。雷军在2021年底的发布会上提出，小米要在商品与体验上对标苹果，向苹果学习。两年前，雷军曾宣布要在将来5年投入500亿元研发费用，两年后他将这一数字更新到了1000亿元。近年来，小米的确加大了在研发上的投入。2018年，研发投入仅爲58亿元，在当期营收中占比3.3%，这一比例逐年增长，到了2021年研发投入已到达132亿元，占比4%。研发人员数量也从2018年的7371人增长至2021年的1.46万人，在总员工中的比例从44%增长到47%。多位受访小米员工提到，小米在业内的工资程度不算高，这在一定水平上会影响小米对人才的吸引水平。小米对此的态度是从2021年起启动了新的股权鼓励方案，往年3月24日，小米宣布还将向4931位员工授予约1.749亿股小米股票，其中不包括企业高管。这是小米上市以来针对员工的最大一次鼓励。其他厂商的步伐也不慢，业内普遍看法到了拿下高端这一城的比拼，关键在于人才、研发实力，以底层技术反哺终端商品，这是一场与速度、底蕴、机遇的真实比赛。过来，小米区别于其他头部国产手机的一个重要特点在于它愈加深化的软硬件结合和物联网生态商品体系。但经过这几年理论，状况看起来和现在料想的有所不同：起步更早的软硬件生态和物联网商品生态链的确爲小米添加了竞争的砝码，但要跳出这场胶着战的中心点，还是看起来传统的高端手机破局战中。在这样的态势下，小米的理想应战是怎样首先在研发、商品、品牌和推广上胜于它家，这对小米来说并不算容易。查漏补缺当烽火燃向高端，小米在线下途径上的短板变得突出。小米以互联网手机起家，它最后的商业形式是经过电商的高效率省下途径本钱，降低售价。但近年来，线上途径已趋于饱和，线下市场却占据了七成的手机销售份额，详细到高端手机上，线下的重量还会更重。“线下不只是销售途径，还代表着用户的体验、你的效劳、消费气氛，人与人的互动、门店环境的营建，关于打造一个高端品牌是十分很重要的。”一位前京东手机业务管理人士对《财经》记者说。历史上小米曾尝试过多种线下途径形式，小米小店、直供点，专营店等，最终都归于尘埃。如今的小米途径形式从2020年11月开端，在2021年片面铺开，《财经》记者在《一个月开1000家店，小米在赌什麼》一文中曾详细引见。复杂来说，小米将一切线下门店一致爲“小米之家”，包括直营店和经销商协作门店，后者又分爲城市一级的专卖店与县乡一级的受权店。二者的次要区别在于，专卖店货权归小米，没有货物囤积的后顾之忧；受权店则保存了传统的经销商进货形式。小米集团原副总裁尚进2021年6月在承受《财经》记者采访时表示，之所以没有片面推行专卖店形式，是由于这意味着更重的资产投入，而小米的管理才能暂时无法深化到县乡一级市场。在短短一年的工夫里，小米以每月1000家左右的速度疾速建立小米之家，后期次要是原有门店的改建，前期又开设了少量新店。财报显示，截至2021年底，小米在中国大陆线下批发店数量已超越1.02万家。中国区总裁卢伟冰在去年11月一次采访中，对《财经》记者提出了3万家门店的新目的，估计在2-3年内完成。他说，小米要用将来的3万家店来逾越明天其他手机厂商在线下市场20万家店的掩盖。OPPO、vivo这类擅长线下途径的手机品牌，售卖点均超越了20万。小米集团合伙人兼总裁王翔在2021年财报会上表示，小米2021年在线下途径的份额下跌了6%-7%，接上去的目的是提升门店效率、增强线下途径在中高端范畴的布局，以及扩展门店掩盖范围。不过，遍地开花的门店并没有在2021年爲小米市占率上升奉献力气。次要是由于从2021年下半年起，愈发剧烈的竞争环境与普遍的缺芯危机。第三方数据机构Counterpoint数据显示，小米在三季度的市场占有率不升反降。当季出货量在中国的市占率下滑了14%，在前五大手机厂商中降幅最大。“我们还需求工夫。”林世伟解释，少量门店都是在2021年下半年开设的新店，尚未发扬出潜力。不过，小米形式下的摩擦已有迹象。前述河南小米经销商通知《财经》记者，小米爲进步门店的运营效率，重点考核客流量、转化率、均匀客单价、连带率四个目标，但这些KPI离照实表现运营成效还有一定间隔。比方连带率反映的是一位顾客一次性购置商品的数量，但爲了进步连带率，一些门店会在上一位顾客消费后不出小票，只给手写清单，在下一位顾客消费时将多件商品打在同一张小票上。一个专属于小米的途径难题在于店长。在专卖店内，小米会差遣本人的员打工爲店长，与经销商协作，以协助管理运营门店。不过，店长与经销商间也时有摩擦，前述河南小米经销商表示，2021年小米爲争取运营商补贴，鼓舞门店拓展运营商业务，但店长不背相关考核目标，招致业务难以推行。另外，随着门店规模的扩展，店长的培训与管理难度还将添加。详细到下沉市场，小米的规章制度与下沉市场的特点也有出入，比方顾客无法拆开配件试用、无法还价讨价等。另一项应战来自于传统的线下强者OPPO、vivo的自动革新。一位山东头部电器经销商对《财经》记者指出，过来小米追求效率，OPPO和vivo追求毛利，利润在多级途径中层层分配，但如今二者间的界线愈发模糊。由于手机硬件利润空间极窄，且市场仍在萎缩，OPPO和vivo已开端缩减层级、增加城市管理人员，并撤去了二级代理，由一级代理间接到终端门店。这意味着，线下途径的扁平化不再只是小米的特征。“人员本钱优化、数字化零碎建立和效率提升，OPPO和vivo这几年不断在做，只是比拟慢、比拟稳，如今根本也全部完成了。”上述山东电器经销商说。同期，担任小米中国区线下途径的高管更迭频繁。2021年9月原副总裁高自光已团体缘由离任，另一位原副总裁尚进在接手四个月后也于往年1月分开。目火线下业务由中国区销售运营部担任人、原小辣椒手机开创人王晓雁主理，向卢伟冰汇报。据《财经》记者理解，往年以来小米已放缓了开设新店的速度，根本只开优质店。补课仍在持续，作爲线下途径的后来者，小米还需求工夫与实力来证明本人。海内更难中国手机企业需求在中国打赢高端之战，在海内异样需求一场成功。但就目前来看，要想在海内成爲高端品牌，难度只会更大。海内业务在小米外部的位置与中国区曾经旗鼓相当。2021年，小米海内业务完成营收1636亿元，同比增长33.7%，在总营收中占比49.8%。延续三年以来，小米海内业务的增速都在30%以上，与其他业务比照，海内版块更值得等待。财报显示，2021年小米海内高端机出货量同比增长超越160%，在小米总海内出货量的比例提升了约6%。但过往财报并未披露此前海内高端机的出货量程度。王翔在财报会上泄漏，目前在海内市场小米销售的商品仍以4G、入门级5G手机爲主，均匀售价远低于中国区。小米2021年全球的手机均匀售价爲1097.5元，增幅爲5.6%。对照财报会上新披露的模糊数据“中国区的增幅接近两位数”，这意味着，小米手机在海内的均匀售价低于千元，且增幅更低。前述小米国际部人士的说法印证了这一现实。以欧洲这一小米目前最注重的海内市场爲例，2021年小米在欧洲以22.5%的市场份额排名第二；在西班牙排名第一，份额超越34%；在意大利与法国排名第二，份额辨别超越20%。他通知《财经》记者，欧洲的热销并不代表小米的高端商品在欧洲已立稳了脚跟，而次要是由于欧洲经济下行，欧洲人消费升级，小米在欧洲销售的也多是中低端手机。不过，小米外部的共识是，小米手机在海内市场确有一定的比拟劣势与增长潜力。当财报会上有人提及海内市场的状况时，王翔感慨，“这是我最爱的话题，终于（有人问了）。”2021年小米在欧洲、拉美、中东、非洲、亚太地域的智能手机市场占有率均有提升。爲深耕外地市场，小米还在印度、孟加拉、土耳其、阿根廷均建立了工厂。王翔以为，小米最有潜力的增长方向之一是海内的运营商途径。以欧洲爲例，运营商与开放市场途径的占比各一半，目前小米在欧洲次要国度的开放市场途径都占据了20%的份额，而在运营商途径中的占比仅有12%，和开放市场相比，运营商途径还有较大的提升空间。他表示，小米已与欧洲每家运营商达成了协作。财报显示，截至2021年底，小米在全球协作的运营商超越200个，运营商途径销售的智能手机超越2500万台，增长逾120%。这些增长面前的隐忧是，销售中低端手机难以构成品牌护城河，小米的绝对劣势也并不可靠。OPPO旗下的realme就是小米在海内的无力竞争者之一。Counterpoint数据显示，2021年四季度，realme以165%的年度出货量增长率，成爲了全球增长最快的5G手机品牌。此外，2021年全年，realme虽然在欧洲市场仅获得了3%的份额，但增幅高达548%。上述小米国际部人士以为，小米在海内的运营战略仍较爲集约。“复杂来说是把手机和一局部IoT商品卖向海内，并没有了解海内用户的需求。”他说，欧洲人也许并不爱相机给皮肤美白的AI效果。从目前的态势来看，小米在海内的战略暂未触及高端。也就是说，还处于依托中低端手机跑马圈地的阶段。冲击高端不是小米独有的难题，头部国产手机厂商们面临的应战简直是同等艰难。小米在资本市场上的压力也传导到了其他方案上市的手机厂商身上。关于正在紧锣密鼓地准备上市的光彩而言，对标公司的股价低迷，不是个悲观的信号。在一个绝对静态的市场里，头部企业寻觅破土空间、发掘增长潜力本非易事。小米在线下新批发、国际业务、自研芯片等范畴的种种尝试都还在初期，“冲击高端”只是一句口号，它与“成爲高端”之间的间隔，很能够就决议了国产手机公司成与败、兴与衰的分野。

作者：腾越娱乐注册登录平台

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